Vannak olyan termékek és szolgáltatások, amikről nem kell hosszasan magyarázni. Ilyen esetekben nem érdemes esettanulmányt írni, referenciaként sokkal hasznosabb, ha néhány jó nevű vendégtől szerzünk be egy-egy ajánlást. Az esettanulmány akkor nagyon hasznos, ha el kell magyaráznunk, hogyan épül fel a termékünk, szolgáltatásunk, milyen problémákra kínál megoldást és milyen lehetőségek vannak a testre szabására.
Az esettanulmány írása nem egy bonyolult dolog, ám az alábbi összefoglaló szabályainak betartása mellett rutint is kíván. Nagyon kiábrándító lehet, ha az amúgy is leterhelt munkatársainak kell kénytelen-kelletlen ezzel foglalkozniuk, s az eredmény ilyenkor jó, ha nem lesz káros a cégnek. Érdemes megfontolnia, hogy olyan, az esettanulmányok írásában évtizedes tapasztalatot szerzett újságírókhoz fordulnak, mint a [-] mínuszos.hu szerkesztőségének tagjai. Árainkról érdeklődjön a girnt.jozsef [kukac] minuszos.hu levélcímen!
A megírás lépései
Mikor érdemes esettanulmányt írni? Tapasztalataink szerint az összetettebb termékek és szolgáltatások esetében érdemes nekiállni, amikor a fogyasztók számára nem egyértelmű, hogy mi mindenre kínálunk megoldást. Az új szolgáltatások bevezetésekor is nagyon hasznos lehet, amikor még a piac nem tudja pontosan, hogy mit is takar az új szolgáltatás. Jellemzően a B2B szektorban a legtöbb szolgáltatás és termék esetében érdemes esettanulmányokat készíteni. Az informatika területén szinte mindenről érdemes esettanulmányt írni, hiszen ezzel a hozzá nem értő döntéshozóknak meg tudjuk mutatni miben és mennyivel küönbek vagyunk a konkurenciánál.
Az esettanulmány alapja általában egy interjú, amit az egyik olyan ügyfelünkkel készítünk, akinél már bevezettük a termékünket, szolgáltatásunkat. Ha van rá mód, érdemes jól ismert ügyfelet választani, emellett fontos, hogy „tipikus” ügyfél legyen. Ha ugyanis egy teljesen egyedi esetet mutatunk be, akkor más érdeklődők számára nem lesznek hasznosak a tanulmányban leírt információk. Az interjú alanyaként érdemes olyat választani, aki részt vett a bevezetésben, ismeri a folyamatot, emellett lehetőség szerint döntéshozó. Vagyis hasonló pozícióban van, mint azok az érdeklődők, akik majd eldöntik, hogy a mi termékünket, szolgáltatásunkat választják-e. Így ugyanis nagyobb a valószínűsége, hogy az interjúalanyunk és az esettanulmány olvasói „egy nyelvet beszélnek”.
Készítsük elő az interjút! Beszéljünk meg egy időpontot az ügyfelünkkel, amikor elkészíthetjük vele az interjút! Mondjuk el neki, hogy körülbelül milyen kérdésekre számíthat, és milyen hosszú lesz a beszélgetés, hogy eszerint tudjon tervezni! Készüljünk fel előre kérdésekkel, ugyanakkor, ha a beszélgetés közben felmerül egy érdekes téma, nyugodtan térjünk ki arra is!
Készítsük el az interjút! Akár személyesen, akár telefonon készítjük az interjút, legyünk pontosak! Az interjút lehetőség szerint vegyük fel diktafonnal, így sokkal könnyebb lesz a dolgunk az esettanulmány írásakor! A beszélgetés végén kérdezzünk rá, hogy ha írás közben kérdéseink merülnének még fel, megkereshetjük-e újra a beszélgetőpartnerünket, illetve mondjuk el, hogy a kész anyagot át fogjuk küldeni átnézésre!
Írjuk meg az anyagot! A tetejére tegyünk egy szelet kenyeret! Sokféle lehet egy jó esettanulmány, de alapvetően a következőket érdemes belevenni:
a. A bemutatott ügyfél tevékenységének rövid leírása: Így az érdeklődők meg tudják állapítani, hogy a bemutatott eset mennyire mutat hasonlóságot a saját helyzetükkel.
b. A probléma bemutatása: Mire kerestek megoldást, amikor kapcsolatba kerültek a mi cégünkkel.
c. A bevezetés előtti időszak: Használtak-e konkurens megoldást, miért döntöttek a váltás mellett stb.
d. A döntés: Hogyan választották ki a mi cégünket, megoldásunkat, hány konkurenst vizsgáltak meg stb.
e. A bevezetés: Mennyire volt gördülékeny, milyen nehézségek merültek fel.
f. A bevezetés óta eltelt idő tapasztalatai: A szolgáltatásunkkal, termékünkkel kapcsolatos vélemények, a munkatársaink hozzáértésének és segítőkészségének megítélése.
g. Az esettanulmány készítésének ideje: Előfordulhat, hogy a nyilatkozó elmegy a cégtől, megváltozik a szolgáltatásunk, újabb problémák jelennek meg, míg a régiek jelentőségüket vesztik. Hogy tiszta legyen, mikori állapotot tükröz a tanulmány, érdemes ráírni a készítés idejét.
h. Elérhetőségek: Az esettanulmányok referenciaként is szolgálnak. Így ha szóróanyagként adjuk partnereinknek, vagy letölthető, nyomtatható formátumban tesszük elérhetővé a honlapunkon, akkor érdemes az elérhetőségeket is rátenni. Így ha a potenciális partnerünk később előveszi, tudni fogja, kit keressen.
A kész anyagot küldjük el jóváhagyásra! Felhasználás, illetve tördelés előtt küldjük el az interjúalanynak jóváhagyásra a cikket! Ha bármit kifogásol vagy módosítani szeretne, engedjünk neki, hiszen alapvetően az ő véleményét szeretnénk visszaadni az anyagban! Ráadásul így később sem kerülhetünk kellemetlen helyzetbe az ügyfelünk előtt, hiszen minden az ő jóváhagyásával történt.
Tördelés. A kész anyagot alaposan olvassuk át, hogy ne maradjon benne hiba (se nyelvtani, se helyesírási)! Ezután készülhet a tördelés: érdemes egy szépen tördelt, színes, képekkel kiegészített verziót is készíteni, amit akár nyomtatott szóróanyagként is használhatunk. A tördelt anyagot újra nézzük át, hiszen az elválasztások stb. miatt bekerülhetnek hibák!
Használjuk! Az esettanulmányokat osztogathatjuk konferenciákon, rendezvényeken, elküldhetjük olyan cégeknek, akik érdeklődnek a szolgáltatásunk iránt. Érdemes a honlapra is feltenni HTML formátumban (ugyanakkor letölthető pdf fájlként a szépen tördelt verziót is feltehetjük!). Emellett akár PR cikként is megjelentethetjük olyan médiumokban, amelynek az olvasói a célcsoportunkba tartoznak.
Fontos
Az összes tipikus ügyféltípusról érdemes és kell írni esettanulmányt, ami azért fontos, hogy a bármilyen szempontból hasonló vállalat vezetője láthassa, az ő problémájához hasonlót már megoldottunk a termékünkkel, szolgáltatásunkkal. Ha például a szolgáltatásunk, termékünk szempontjából fontos a vállalatméret, legyen esettanulmány mikro, kicsi, közepes és nagyvállalattal is. Ha az iparág számít, akkor a legjellemzőbb iparágakból válasszunk egy-egy ügyfelet.
Az esettanulmányokat hosszú távra készítjük, ugyanakkor a szolgáltatás, termék változásával elvesztheti aktualitását, ezért érdemes őket rendszeresen frissíteni. Ha nagyobb változás következik be a cégünknél (pl. kijön egy jelentős frissítés a szoftverünkből, új szolgáltatással bővül a palettánk stb.), érdemes frissíteni, de egyébként is hasznos néhány évente új esettanulmányokat készíteni, vagy a régieket aktualizálni. Már csak azért is, mert az érdeklődők sem szeretnek régi, több éves esettanulmányokat olvasni.
Tömören. Nagyjából öt-hatezer karakternél nem érdemes hosszabban írnunk, hiszen az esettanulmányokat általában elfoglalt döntéshozóknak készítjük, akiknek nincs ideje sokat olvasni. Ugyanakkor, ha nagyon összetett a szolgáltatás, egy kicsit lehetünk bőbeszédűbbek is (és persze a rövidebb, három-négyezer karakteres esettanulmányok is lehetnek jók, ha kerek egészet alkotnak).
Csak őszintén. Az esettanulmány célja, hogy pozitív referenciaként szolgáljon a cégünknek. Ugyanakkor maradjunk őszinték: ha voltak például nehézségek a bevezetésnél, azt is írjuk le, de tegyük mellé, hogy hogyan oldottuk meg. Sokkal hitelesebb, hihetőbb lesz így a történet.
Érdemes személyesen készíteni az interjút, ezzel éreztetjük azt is, hogy az üzlet lebonyolítása után is fontos az ügyfél, és kíváncsiak vagyunk a tapasztalataira. Az interjú egyeztetésekor érdeklődjünk az iránt, hogy az ügyfelet zavarná-e, ha fotóst is vinnénk magunkkal. Ha nem, és telik jó fotósra, akkor vigyünk magunkkal fotóst is az interjúra, mert az esettanulmányhoz érdemes illusztrációként a nyilatkozóról is betenni egy fényképet. Azonban semmiképp ne erőltessük ezt: sokakat zavar ha fényképezik.
A kérdéseinket előre küldjük át az interjúalanynak, hogy legyen ideje felkészülni, esetleg utánanézni néhány dolognak!
Nagyon fontos
Ne bántsuk a konkurenciát! Az esettanulmány alapvetően a saját termékünk, szolgáltatásunk bemutatására szolgál, nem a konkurencia lehúzására. Így például, amikor a bevezetés előtti helyzetről írunk, ne kezdjük el a korábbi szolgáltatót ócsárolni. Elég, ha leírjuk, milyen problémák voltak (jobb, ha meg sem nevezzük a konkurens terméket), és miért kellett váltani.
Hanyagoljuk a marketinges, önfényező körmondatokat, és törekedjünk arra, hogy minél több konkrétumot mondjunk el, hiszen az esettanulmány lényege, hogy információkat adjon át.
Kerüljük a szakzsargont, írjunk magyarul! Az ügyfeleink nem feltétlen ismerik a területünkön használt szakkifejezéseket, ezért ezeket kerüljük, amennyire lehet. Törekedjünk arra, hogy bárki megérthesse a tanulmányt! Ügyeljünk a nyelvhelyességre és stílusra is!
Az írás a hogyankell.hu cikke alapján készült, amelyet a tapasztalataink alapján átírtunk.
